董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠(míngzhū)与前秘书孟羽童(mèngyǔtóng)时隔(shígé)两年重新合作(hézuò)直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音直播间此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。 中国(zhōngguó)新闻网 在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归(huíguī)”格力。外界将这场(zhèchǎng)直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在(zài)直播中表示：“（她）离开的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童怎么样都(dōu)是无稽之谈，人与人之间相处是真诚(zhēnchéng)，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新回来(huílái)不可能(kěnéng)，而(ér)孟羽童并非恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6·18”家电市场加剧的竞争，董明珠与(yǔ)孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大的流量。第一财经记者注意到，近(jìn)30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约(yuē)2500万元至5000万元，粉丝增加(zēngjiā)1万。 但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合(fùhé)能否让格力直播间增加长期粉丝尚需(shàngxū)观察。 董明珠孟羽童“大和解(héjiě)” 当晚带货(dàihuò)销售额高达500万元 飞瓜数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间观看(guānkàn)人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人(wànrén)，带货销售额(xiāoshòué)高达500万元。带货成绩一度登上“大家电榜”第1名。 对比(duìbǐ)之下，该直播间日常在线人数仅(jǐn)有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。 “和解(héjiě)”背后折射流量焦虑 71岁(suì)铁娘子的力求变革 时间倒回2021年，22岁的孟羽童因综艺节目被(bèi)董明珠(dǒngmíngzhū)钦点为秘书，董明珠在一个公开场合上向大家引荐孟羽童，称要把她培养成未来第二个董明珠，似乎对(duì)其寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童迅速(xùnsù)被外界贴(tiē)上“董明珠接班人”的标签，其个人账号也在一夜之间涨粉百万。然而短短两年后，孟羽童突然宣布(xuānbù)从格力离开。 对格力而言，如果孟羽童的回归能为(néngwèi)格力带来(dàilái)更多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。 从销售渠道看，格力线下渠道的优势(yōushì)地位，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年(nián)格力空调线上市占率为31.58%。 2025年截至(jiézhì)5月18日(rì)，格力在国内线下家用空调市场(shìchǎng)的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的(měide)25.54%的份额。 格力的业绩也有一定压力。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑(xiàhuá)，当年格力营业(yíngyè)总收入(zǒngshōurù)1900.38亿元(yìyuán)，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争则十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家(dàjiā)电去年销售收入(xiāoshòushōurù)同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应(huíyìng)过来自小米的竞争。 董明珠去年6月曾质问道，小米说自己（空调）第一，全靠别的(biéde)厂家做产品(chǎnpǐn)。这一质问颇具火药味。 美的集团董事长(dǒngshìzhǎng)兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走(wǎngxiàzǒu)、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器最明显的产品是空调，从市场规模(guīmó)看，奥维云网(àowéiyúnwǎng)相关报告称(chēng)，今年第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。 受去年同期基数较(jiào)高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大(jiàodà)压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内(yènèi)资深人士向第一财经记者分析说，在今年的(de)空调大战中，小米、美的等都把价格拉得(lādé)很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价会影响销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6·18”大促的关键期吸引眼球，扩大(kuòdà)格力的品牌声量(shēngliàng)。 此外，小米、美的等在推进用户(yònghù)(yònghù)年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体(zhěngtǐ)年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与孟羽童重新“合体”直播无疑(wúyí)给格力带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级(shēngjí)数字化营销体系(tǐxì)，在与用户互动中洞察痛点(tòngdiǎn)需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 今年4月，格力电器(gélìdiànqì)股东大会通过(tōngguò)董事会换届议案，董明珠第五次连任董事长。 从渠道变革到线上直播，71岁(suì)的(de)铁娘子仍在为格力求变，这场与孟羽童的“破冰(pòbīng)直播”虽然创造了500万的销售佳绩，但格力的未来变革，只靠一场直播或许还远远不够。 来源 蓝鲸新闻、第一财经(cáijīng)、中国新闻网 编辑 贾凯 审核 蒋波 陈洁(chénjié)